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零售金融加速向APP經營躍遷

來源:中國經濟網 時間:2018-09-27 16:04:09

提起手機銀行APP,人們第一時間想到的往往是“代替線下網點的部分業務”“跨行轉賬免費”等便捷化特征。實際上,銀行APP越來越成為一個“生活場景+個性化定制服務”的綜合服務平臺。隨著零售金融業務的發展,不少銀行正從卡片經營向APP經營轉變

在人們的日常生活中,手機銀行APP(手機應用)的重要性正在悄無聲息地超越實體銀行卡。對此,業內發出了這樣一種感嘆:商業銀行的零售金融業務正從“卡時代”向“APP時代”躍遷。

招商銀行日前升級、迭代上線了兩款產品——招商銀行APP7.0、掌上生活APP7.0。前者側重“金融自場景”,提供賬戶收支管理、支付結算、投資理財等綜合金融服務;后者以“金融為內核,生活為外延”,側重打通生活、消費、金融,內嵌商城、旅游等諸多生活場景。

為何做出上述改變?招行相關負責人表示,從銀行卡到APP,這是從交易工具到數字化服務平臺的變遷。APP升級則是從“服務平臺”向“服務生態”的轉型,只有將金融服務內嵌到各種生活場景中,才能讓銀行更有效地觸達用戶。

業內人士普遍認為,接下來,零售金融業務的發展邏輯是“內建平臺、外拓場景、流量經營”,從交易思維向用戶旅程思維轉變。

“金融+生活”的APP

提起手機銀行APP,人們第一時間想到的往往是“代替線下網點的部分業務”“跨行轉賬免費”等便捷化特征。實際上,除了核心的金融功能,現在的銀行APP越來越成為一個“生活場景+個性化定制服務”的綜合服務平臺。

比如,招商銀行APP7.0升級了收支賬本、基金頻道、參考頻道、城市服務等模塊。與招商銀行APP7.0專注金融功能不同,掌上生活APP7.0旨在構建生活類的“超級應用”,其中以生活頻道最為典型。

截至今年8月底,招行兩大APP累計用戶數已近1.3億,月活躍用戶數已逾6757萬,去重后月活躍用戶數仍高達5700萬。

銀行為何如此重視手機銀行APP,又為何下大力氣在APP中構建生活場景、提供智能化服務?多位業內人士對記者表示,核心原因是為了獲客、引流。

在移動互聯網爆發之前,銀行與用戶建立聯結的方式是線下網點。為了增加獲客渠道,銀行大規模鋪設網點、增設ATM的做法曾盛極一時。然而,在移動互聯時代,用戶的取現需求減少,線上操作行為大幅增加,這時銀行該如何觸達客戶?

“除去支付業務,金融在人們的日常生活中并非高頻,而在互聯網時代,高頻才意味著機會,有機會才能創造價值。”招行相關負責人說,如何讓金融業務變得高頻?有效途徑就是完善APP,構建綜合服務生態,將金融業務嵌入生活場景中,觸達用戶,增強彼此的黏性。

上述負責人說,除了將已開立賬戶的用戶引至APP,還可通過消費場景中的合作伙伴,實現彼此的互聯網引流和用戶傳輸,以觸達、獲取更多新用戶,“今后,我們希望獲取更多的、非直接形成賬戶的用戶,即先有APP后有卡片,這是未來的發展方向”。

值得注意的是,在線下網點時代,銀行高頻觸達用戶的成本很高,包括場地、設備、人員等,但手機銀行APP上的交互、服務成本卻大大降低,無形中減少了銀行引流的壓力。

轉型背后的新理念

業內人士指出,深耕APP的背后,既是金融科技賦能,更是零售業務運營理念轉變,是商業銀行對未來做出的價值判斷。

首先是從卡片經營向APP經營轉變。銀行卡是一個靜態產品,而APP是一個生態,它的模式更輕、覆蓋面更廣,能有效加強與用戶的互動,更好滿足用戶需求的升級。

其次是從交易思維向用戶旅程思維轉變。銀行需意識到,交易只是和客戶交互的一個環節,單次交易不是與用戶交互的結束,而是交互的開始。

為此,銀行APP可打造一個完整的信息服務閉環,如圍繞理財的售前、售后,推出理財資訊社區、財富體檢、智能投顧、昨日收益、收益報告等。同時,銀行還可為用戶“管賬”,推出收支分析、專項賬本、預算管理、月度賬單等服務模塊,方便用戶及時了解自身現金流情況。

再次是從資產分層經營向場景細分客群經營轉變。此前,銀行業普遍采取的模式,是通過資產分層經營為客戶提供差異化服務。但在APP的運營中,除了此模式,銀行還可按照用戶的年齡、行為、渠道偏好、場景等多維度來進一步細分用戶,提升個性化服務的精準度和用戶體驗。

值得注意的是,業內人士表示,銀行APP的快速發展并不意味著傳統線下網點的消亡,相反,二者可有效銜接,線上線下互動,形成服務閉環。

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