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極致年輕態:這個奔騰不一YOUNG

來源:益群網 時間:2019-11-13 16:25:07

 

文章內容來源于第一汽車集團報記者  宗石

2019年的汽車市場,依舊蕭條得無需贅述,“蜷起身體”成為一眾車企抵抗寒冷的下意識動作。不過,一個身影卻是為數不多的例外。

此時的奔騰,正以特立獨行的姿態,行走在中國車市未曾遭遇過的嚴冬里。

蓬勃似火,銷量如虹。

噴薄而出的力量與色彩,是奔騰揮別輪回擁抱世界的年輕宣言。 然而,在年輕態的表象之余,一個答案似乎更加令人探究:思考與價值,驚艷與敏銳,前瞻與果敢,詩意與篤行,這究竟是一個怎樣不一YOUNG的奔騰?

不一YOUNG的思考:

在“品牌向上”中發掘“獨特價值”

在中國一汽的定位中,致力于打造“優秀的大眾主體乘用車品牌”的奔騰,被寄予“一流品牌,行業前五,進入自主第一陣營”的厚望。如何在清晰的設定下,將目標落實到行動計劃中,是奔騰在這一階段要面對的首要課題。

全球頂尖營銷戰略家杰克·特勞特曾有一個理論,即在某一品系商品中,讓消費者印象深刻的只有其中數一數二的佼佼者。不得不承認,2018年10月17日之前的奔騰是有些落后了。不過,這種暫時的落后,也激發出奔騰從內打開自我的勇氣。

一款被市場接納的商品,要么成本優異,要么與眾不同。審時度勢后,“個性獨特”成為奔騰當下的上佳之選。

2019年,“打造不一樣的新奔騰”成為一汽轎車股份有限公司總經理柳長慶和整個奔騰團隊的年度“小目標”:“我們要跟自己的昨天不一樣,跟其他的品牌不一樣。只有這樣的‘不一樣’,才有自己獨特的價值,才能找到生存、發展的空間。”

什么才是奔騰有別于其他品牌的內核實質?面對這樣的自我發問,奔騰對品牌愿景、核心價值、品牌精神、品牌定位、目標人群等進行了深刻梳理。

奔騰,找到了答案。

2018年10月17日,奔騰在云南騰沖開啟“世界之窗”,發布全新戰略,宣言愿“與時代共奔騰”,與“品·智生活進取π”一起“進取不止”,為他們打造“品·智·創造,開心奔騰”的新時代新汽車生活,立志成為當今中國的“物聯網汽車創領者”。

“在騰沖發布的全新戰略中,除了‘奔騰’兩個字,其他都是新的。” 一汽轎車股份有限公司副總經理楊大勇說。誠然,在此后的奔騰產品中,即便細微如品牌的英文標識,也已由BESTURN變為BESTUNE。而這,最字面化的理解恰恰是由“操控”到“潮流”的思維轉向。

戰略已定,路徑清晰,此時的奔騰在品牌向上、價值升華的前提下,需要極具競爭力的產品作為依托。在“Z世代”漸成用戶群的當下,奔騰要用更加年輕化的設計,與用戶產生更多的共鳴。

于是,成功轉身的奔騰,在寓意戰略轉折的騰沖預售全球首款3D全息智控SUV奔騰T77,在新浪微博超級紅人節推出全新物聯網汽車奔騰T33,在網易娛樂盛典投放大五座智慧旗艦SUV奔騰T99……

奔騰認為“產品是王道”,但奔騰也堅信“酒香也需巷子淺”。

所以,奔騰在品牌的打造與曝光上同樣不遺余力。

繼全新戰略之后,奔騰接連發力,開啟“奔騰綠跑公益行動”,發布“天馬星途”智能網聯戰略,聯合阿拉善SEE打造奔騰綠動植被計劃……

當由5G技術支撐的移動互聯讓“人和萬物時時在線”成為現實,奔騰自然不會放過與用戶高頻互動的機會。

在對圈層文化的深刻理解下,奔騰不但借力因網點眾多而極具傳統優勢的郵政網絡,還通過異業合作攜手蘇寧易購、小米公司、滴滴出行、58同鎮,讓產品信息更加有效地實現用戶觸達。

在品牌向上的過程中,奔騰“物聯網汽車創領者”的定位正在更廣泛地被用戶感知并接受。

宏觀與細節的疊加,讓人們看到了“品牌向上”的思維和力量,這是奔騰對于極致的追尋。

楊大勇用“業務領域中的洞見力”和“先人一步的深入思考和極速動作”來定義“極致思維”。既是更開放的姿態,也是在洞察車市后更具深度的考量。

作為市場活動,奔騰的一系列動作是極為成功的。然而,在宣傳攻勢之外,奔騰更大的成功在于營造了一中期待,讓人們忍不住去猜想:下一次,奔騰會有怎樣的精彩?

不一YOUNG的驚艷:

是創意頻出的靈感火花,也是相機而動的運籌帷幄

2018年10月17日,對于創立十二載的奔騰而言,的確具有輪回般的意義。

中國抗日戰爭從戰略相持到戰略反攻轉折點的騰沖,被奔騰寄予了“在品牌創立輪回之年開啟品牌發展轉折向上”與“奔騰向前沖”的雙重寓意與期待。

品牌內涵與外延的重新定位,設計語言的大膽顛覆,車市寒冬中逆風奔跑的身影,無不讓奔騰在璀璨夜空中一眼驚鴻。

推開“世界之窗”的奔騰,為“進取不止”賦予了全新的內核,先人一步打造出物聯網時代的汽車新物種。

騰沖之后,驚艷種種。

亮相春晚、PK坦克、牽手跑男、空投試驗、對話紅人、出征南極、唱響黃河、娛樂盛典、直播賣車、米粉定制、線上零售、萬輛交車……

驚艷操作的背后,奔騰的初衷卻遠不止于簡單圈粉。

楊大勇認為,作為汽車品牌,有義務用最直觀的方式,為用戶提供更對稱的信息,讓用戶做出更正確的選擇。 至今在媒體圈、粉絲群中熱度不減的奔騰T77汽車拉坦克、奔騰X40空投翻滾試驗都是個中經典案例。

它們在銷售終端帶來的直接改變便是“避免價格博弈”。曾有銷售顧問笑言,每當顧客即將展開價格拉鋸戰時,自己都會向顧客展示手機中存儲的空投片段,每到這時,顧客都不會再為價格而徘徊。

打動顧客的,不是銷售技巧,而是眼觀為實的信任。

數據是最好的證明。空投翻滾試驗之后,奔騰X40的市場占有率上升至4.1%,而此前該車型這一數據約為2.0%~2.2%。

轉身后的驚艷,不僅體現在動態的市場推廣,也體現在靜態的店面展示。

在“百店啟航、千網煥新”行動中,從示范店的形象打造到核心二網的店面升級,奔騰的匠心深藏在每一次對細節的雕琢中,讓每一位步入展廳、身處C位的客戶瞬間體會到“為你而來”的V字型展車陳列所營造的從“滿意”到“愉悅”的感官質變。在紅灰色調的變革中,人們看到了奔騰邁向“恢弘”的決心與信心。

當然,令人印象深刻的,不僅是視覺效果的顛覆性呈現,也是國企印象的顛覆性變革。

在超級紅人節這一年輕群體關注度極高的平臺上,奔騰再一次精準地找到了目標消費群體的引爆點,以一支“李雪琴,你好,我是柳長慶”的短視頻瞬時秒殺各路流量,全面點燃奔騰T33的“紅人”之路。

在紅人節平臺發布汽車產品,本已是極為吸睛的行業首創。在短視頻中對話網紅、打破人們對國企負責人的傳統印象,對奔騰而言則更具熱效應。

此后不久,奔騰在紅人節的這一操作成功助其將“金投賞”大獎攬入囊中。

如果說極具創意的市場活動中更多的是創意頻出的靈感火花,那么,奔騰在精準營銷中的相機而動則多了運籌帷幄的味道。

奔騰X40“4·12”戰略是個很好的案例。做為物聯網汽車創領者,奔騰自然深諳數據之道。

“4”面出擊的奔騰X40,在市場占有率潛力較大的“12”個省份做大數據分析,鎖定潛在用戶在線活躍時間,以小時為精度進行廣告的精準投放。

國企的深厚積淀,也讓篤行與敏銳成為奔騰與生俱來的基因。

跟隨汽車下鄉政策,奔騰下沉市場,發揮網絡優勢,把產品與服務送到田間地頭。國五、國六切換的短暫窗口期,奔騰超前預判,第一時間在二網露出國六車型,為達成銷售捕捉了最好的戰機。

如今,新奔騰品牌戰略發布已一年有余,從“光影折學”到“光影魅學”,奔騰帶來的驚艷亦如其在周年生日趴上的表達:大河奔流騰沖起。而奔騰下一步的精彩,則恰如其在網易娛樂盛典的宣言:一起奔騰正年輕!

不一YOUNG的前瞻:

驚艷之外,是更為前瞻與果敢的自己

對于新奔騰而言,不一樣的年輕態是外在視覺呈現與驚艷操作,當然也是內在更為前瞻與果敢的自己。

中國車市在狂奔了二十余年后,一切市場規律都在蛻變成熟。拋卻社會進步帶來的時代因素,僅就汽車營銷的本身,變革的難度,不亞于罅隙中的前行。

對很多汽車品牌而言,品牌、網點、區域、售后等板塊的“橫向不聯、縱向不通”,早已是廣為人知的痼弊。

進取不止十三載,奔騰愿做這個破局者。

以整合營銷為要義的“以用戶為中心的創新營銷模式”,正是奔騰的破局之舉。

“對奔騰而言,以用戶為中心不是一句簡單的口號,而是真正的切實行動。”一汽轎車銷售有限公司總經理孟祥會說。

正因如此,奔騰在內部成立了一個名為“用戶委員會”的機構,不但打通了營銷體系各個部門的縱橫關聯,甚至請來用戶參與產品開發和營銷策劃。

在用戶委員會的管理思路中,任何不夠貼近用戶的營銷行為、產品行為都是“自嗨”。一旦有這樣的情況發生,奔騰便會即刻進行流程甚至機構的變革。所以,用戶委員會在奔騰內部也被稱為“變革委員會”。

以用戶為中心的行動,還體現在“工程師觀點”的變遷中。

2019年2月,商品策劃部成立,在奔騰的組織機構中,這是與銷售公司同等級別的存在。

這一部門的主要職責是:深入用戶群,研究其使用場景。以往,很多車企對車型配置仍停留在物理層面的羅列,而商品策劃部的出現,則是為定義用戶使用場景的功能及痛點解決的“化學功能”而來。

奔騰將這一過程抽象概括為“4F”:Find、Follow、Feel、Fans。

奔騰對用戶的洞察,不局限于車輛使用的當下,也不局限于線上線下的樣本調研。

產品設計師會用兩到三天時間,全場景伴隨式跟蹤用戶,總結用戶自身尚未發覺的潛在需求,進而讓這些需求在產品價值鏈中得到滿足。

而這種洞察也絕非靜止,而是在跟蹤用戶需求變化的基礎上,形成魅點再激發。這種步步緊隨,體現在奔騰的方方面面。

奔騰對用戶體驗的關注,延展在其所能觸達的車內車外、有形無形的各個界面。

以車機屏為例:從外觀配色、功能設置,甚至細微到邏輯順序,都是奔騰關注的重點。“女王大人來了”等千人千面的私語定制正是“最懂你的奔騰”最具溫度的表達。

與此同時,奔騰電臺、公眾號定期推送等沉浸式的體驗,對用戶而言同樣是無形的親密包裹。

同眾多粉絲營銷一樣,剛剛組建的騰達會也在強調一種“參與感”。不過,在創造更高品質粘性之外,奔騰更看重品牌力量的傳遞。

“一旦TA選擇奔騰,奔騰就不會放棄,也希望TA不會走。”奔騰如是深情告白。

在前瞻的產品設計之下,奔騰強大的技術依托與品質支撐同樣毋庸置疑。 一年多來,奔騰D-Life智能車聯網系統完成了從1.0時代到5.0時代的進化,3D智控技術、3D全息影像尚屬全球“首發”,業界領先的整車平臺正大幅提升新品推出速度并實現成本優化……更重要的是,在這個過程中,奔騰“有了一個可以不斷茁壯成長、發展壯大的根基”。

不一YOUNG的奔跑:

追逐“仰望星空”的詩意,亦不舍“腳踏實地”的努力

奔騰的年輕態同樣表現在,既敢于把目光投向未來,也愿意為“仰望星空”的詩意付出“腳踏實地”的努力。

在營銷體系,以銷量論英雄是遍及整個領域最務實的度量標準。 全新品牌戰略的落地表現,年度既定的銷量目標,無不讓奔騰不敢有一刻的停歇,哪怕是在半年績效指標順利達成的歡脫時段。因為置身其中的人深諳每一個數據背后的艱難。

非常“1+1”促目標促銷量達成行動是在一季度銷量出現5000輛缺口時奔騰銷售公司做出的戰術動作。

在這項行動中,銷售公司的6名高級經理每人包管一個大區,13名二級經理各分管一個小區,9名核心主管被派駐區域一線。

參與行動的全體隊員要保證所負責區域的四個“到位”——人員配備到位、展車擺放到位、人員培訓到位、市場活動到位。即使在本部期間,經理人員也要通過電話溝通掌握銷量目標達成情況。

行動啟動至今,每日工作開始前的半小時是經理人員的碰頭會,大區、小區的銷售情況,出現的問題和解決的辦法都會在這30分鐘里被通報和商議。

“以天盯,以時計,以分搶”“人人有責任,人人有壓力”……“共擔”,在這里已是“共識”。

孟祥會對全體隊員的要求是——“站在一線支持目標達成”。

定性的要求之下,是定量的考核:以高級經理為例,每個月至少一次深入區域,每天至少通一次電話,保證三分之一時間“跑一線”。而經理人員在區域促銷工作中的表現,將直接以分數增減的形式納入KPI。

行動迅速展開,壓力與能量一同被層層傳遞。

在孟祥會的記憶中,副總經理王小林每晚與區域經理的通話時間平均值是1.5~2個小時,每周區域視頻會議次數的平均值是2~3次。

在以往的管理模式中,大區經理掌握小區經理動態,小區經理了解經銷商狀態,而經銷商情況也會由小區經理、大區經理逐層反饋至銷售公司職能部門或是管理團隊。經理人員結對援助區域之后,銷售終端的信息甚至可以直抵總經理孟祥會,這讓“1+1”行動的“橋梁”意義愈發突出。

“效果十分明顯。”孟祥會這樣評價兩個季度以來“1+1”行動的成果。

在奔騰銷售公司副總經理趙東看來,“高效”是“1+1”行動效果最直觀的體現之一。

奔騰X40零首付政策快速落實是一個很具代表性的例子。敏銳捕捉華東區域消費特點,為這一大區量身定制零首付政策,在戰機幾乎等同于銷量的市場環境下,高級經理與區域“1+1”的溝通優勢格外凸顯。深入一線調研的經理人員在發現華東地區對這一金融政策的需求后第一時間反饋至總部,規避了各個環節、層級間信息流通、匯報、決策的時間消耗。獲悉需求后,銷售部和特殊業務部極速應對、連續作戰,在一周時間內順利形成方案,使這一政策實現了在市場終端的迅速落地并在多個區域橫展。得益于政策宣傳吸引集客,奔騰X40車型當月零售終端環比增長70%。

來自經銷商伙伴長春一汽汽車貿易城開發集團股份有限公司總經理婁屹的反饋很好地印證了這一點:一般情況下,待售商品車會放置于室外,防撞條保護膜在受到陽光照射后極難清除。在“1+1”行動中,這一痛點被快速反饋到奔騰銷售公司市場部,并在第一時間得到了解決。對于婁屹而言,這就是奔騰“用戶第一”理念的具象呈現。

所以,華中區域總經理嚴磊強烈點贊管理團隊在一線快速決策帶給經銷商的安全感、西南區域總經理余建軍把前來支援的經理人員稱作“區域的編內人員”都不無道理。

而在經理人員的視角中,“站在一線”帶給備品部部長宋寧最大的感受是“信任”與“感動”,智能網聯部部長李靜則在這個過程中看到了“信心的傳遞”。而這些,恰恰印證了孟祥會的初衷:“這種支援與幫助,是經驗的輸出,是橋梁的搭建,實際上是為區域賦能。”

行動的成效顯而易見,負責數據分析的車型策略管理師劉文對這一切變化格外敏感:“2019年1~10月,奔騰品牌累計銷量同比增長36%,10月銷量同比增長177%……”

對于這樣的結果,孟祥會把所有的努力概括做“沒有一天松懈”。在某種意義上,這正是柳長慶所言的“跟昨天不一樣的自己、跟其他品牌不一樣的奔騰”。

記者手記:

猶記得2018年10月17日的騰沖,柳長慶總經理一句“天下英雄出我輩,不信東風喚不回”曾讓多少人動容。人們讀得出,繁花背后,皆是辛勞。人們更相信,辛勞過后,彼岸有花。1~10月良好的銷量表現讓奔騰正逐步“被認知”、“被認可”,但掌聲中的奔騰,清醒一如既往。與挑戰目標間存在的差距、尚不夠龐大的銷量基數,讓奔騰在“滿意”之余,更多的是“不滿足”。

不過,奔騰的篤定在于,自信自己已然“走在正確的道路上”。

把目光投向未來,把腳印留在當下。既然選擇“進取不止”,那么心中便只有遠方。

不一YOUNG的奔騰,愿所有努力不負所期!

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